Les erreurs en communication : le nom commercial

Erreurs en communication sur le choix de mon nom commercial ? Vous avez dit erreurs ?…


Si je vous dis : « Votre marque n’est pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit » (Chris Anderson), êtes-vous d’accord ?


C’est évidemment une question rhétorique. De nos jours personne ne peut nier que la communication des entreprises est importante, et même parfois déterminante. La publicité comme telle est complètement dépassée. Aujourd’hui on utilise le marketing de contenus, olfactif, visuel, de réseaux…

Pourquoi parlons-nous d’erreurs en communication ? 

Pour attirer les clients il faut être présents sur les réseaux sociaux (qui ne sont pas peu nombreux), savoir choisir le(s)quel(s) fera(ont) connaître votre marque, vos produits, votre mission et votre vision d’entreprise par des storytelling, des photos, des vidéos…

En même temps il ne faut pas surcharger les réseaux, ni vendre au-delà d’un certain pourcentage, expliquer ses produits tout en sachant attirer l’attention de son public objectif en lui proposant un contenu de qualité… Mince affaire n’est-ce pas ?

Et c’est bien pour cela que certains en arrivent à des communications plus ou moins « ratées » ou de véritables erreurs en communication. Entendons-nous bien. Les « loupés » en communication d’une entreprise ne sont pas forcément ceux qui font rire ou paraissent un peu bêtes ou décalés. Ce sont ceux qui ne sont pas en accord avec l’identité de l’entreprise, sa vision ou sa mission. Ce sont également ceux qui ne correspondent pas au public et clients finaux que l’on souhaite interpeller. Par exemple : imaginez vendre des prothèses auditives destinées à un public du troisième âge en leur parlant en verlan et sur un fond de musique électronique… ou encore vendre des applications pour les millenials en les vouvoyant et prétendant les attirer par des annonces sur Radio classique 101.1Fm. Vous sentez les non-sens, non ?

C’est pourquoi nous souhaitons vous indiquer les erreurs les plus évidentes en communication, en commençant par le nom commercial. Certes, la meilleure façon d’apprendre est de commettre des erreurs, cependant sur les réseaux sociaux : « Il faut 20 ans pour construire une réputation et cinq minutes pour la détruire » comme nous en parlait Warren Buffett. De quoi y penser avant de se louper !

Aujourd’hui nous allons traiter ces erreurs dans deux domaines différents : le choix de votre nom commercial, puis dans la promotion de votre marque.

I/Les erreurs de communication : le choix du nom commercial

A/Le choix du nom commercial au niveau national

Nous ne rentrerons pas dans le débat sur le choix du nom. Si des agences de naming existent c’est que choisir un nom d’entreprise n’est pas si facile. Et cela devient encore plus compliqué afin que le nom soit adapté à l’activité de l’entreprise.

–          Si votre entreprise est vouée au marché local ou français, il n’y aura aucun problème à être original dans le nom. Au contraire, l’originalité peut interpeller, faire que vos clients se rappellent de votre entreprise.

 Ainsi, les Restaurants :

« L’art à Tatouille », « Pare Faim de Crêpes » ou « l’Effet Mer », une fleuristerie « À Fleurs de Pot », et « Phil électrique » pour votre électricien peuvent rester facilement dans les esprits et faire sourire.

Par contre attention aux mauvais choix. On prendra les exemples de :

les vins « Grololo », ou encore « le gros Caca » (pour son assemblage de grolleau, cabenet-franc et cabernet-sauvignon) qui malheureusement n’attireront pas forcément les acheteurs de vins, voire bons vins…voire les acheteurs tout court !

–          Soyez également attentifs aux contresens inopportuns.

Nous citerons dans ce sens le nom d’une entreprise lyonnaise de biscuits faits à base de germes de blé. Nous parlons de la marque Gerblé. Un nom logique aux vues de sa composition, bien qu’incongru pour une marque de produits alimentaires du fait de sa ressemblance avec un certain terme populaire « gerb… ».

Les Assurances du groupe Mornay dans le même esprit nous font voir un certain décalage entre leur but (assurer les personnes) et le nom choisit (« mort né»).

En termes de restauration, l’«Herpès Pizza» n’aura pas forcément beaucoup de succès par peur de propagation du virus.

 

Et la palme (sans mauvais jeu de mots) est attribuée à cette entreprise d’aspirateurs, nommée « les suceuses de l’ouest » qui ne donneront pas forcément l’image professionnelle souhaitée.

B/Le choix du nom commercialisé à l’étranger

Lorsque votre entreprise prétend se commercialiser vers d’autres pays, le plus judicieux est quand même de vérifier que le nom choisit n’ait pas un sens qui peut vous nuire dans le pays dans lequel vous souhaitez exporter.

Pour vous en rendre compte nous allons vous donner des exemples d’entreprises souhaitant aller sur le marché français avec des noms pour le moins…originaux !

Que penseriez-vous d’entreprises appelées (et elles existent bien évidemment) :

  •  laBite, entreprise de plats à emporter
  •  Konass, magasin de vêtements
  •  Mr Lubrication : pas besoin de précisions, bien que…
  •  Fuk Mi, Sushi, Seafood Buffet.

 

Vous sentez maintenant l’importance du choix de votre nom pour une commercialisation ?

Bien sûr, il se peut que votre plan de départ était de rester sur le marché français puis vous avez du externationaliser vos ventes par la suite. Dans ce cas, changez simplement de nom commercial dans les autres pays.

Dans ce sens vous verrez que les plus grandes marques ont même dû réadapter le nom de leurs produits pour s’adapter aux pays. La marque Intimissimi a changé son modèle « Bralette » qui se catégorise en France comme des Brassières, vous voyez bien pourquoi… !

Donc n’hésitez pas à être curieux, chercher si vos noms et produits n’ont pas des sens contraires à ce que vous prétendez et changez les tout simplement.

Vous avez vu que le choix du nom n’est pas évident…maintenant vous allez voir lorsque le nom se combine avec un jeu de mot, les résultats (parfois inappropriés) que cela peut avoir

II/ Les erreurs de communication : les jeux de mots faits à l’insu du nom

Parfois les entreprises souhaitent faire des jeux de mots avec leur nom ou activité afin de monter leur campagne de communication. Le nom est alors utilisé comme élément même de la campagne (marketing ou publicité). Le jeu de mot est alors lié au nom commercial.

Jusque-là aucun problème. Si tout va comme prévu la campagne fait connaître le nom et le jeu de mots fait en sorte d’attirer l’œil et que les clients se souviennent de votre entreprise.

Cette pratique est très compliquée en soi et dangereuse. D’abord parce qu’en conséquence le nom commercial s’allonge exponentiellement avec le jeu de mots. Et, surtout, car si la campagne de marketing ne produit pas l’effet désiré, l’entreprise ne pourra pas forcément changer de nom.

Les jeux de mots typiquement français

Une petite série de jeux de mots typiquement français vient illustrer nos propos.

Dans le monde du vin : « Tout bu or not tout bu », « Tu vin plus aux soirées ». Phonétiquement cela ne marche qu’en français ! Par contre, les clients ne seront peut-être pas les connaisseurs de vins… (d’où des conséquences sur le prix de la bouteille).

…des glaces avec « L’as V Glaces » (mais à Las Vegas on ne mange pas forcément des glaces non ?)

et même des salons de coiffure : Finist’Hair, Les XP’Hair (le CSI vient peut-être récupérer les cheveux pour faire des analyses ADN…).

Les références culturelles

Faîtes attention aux références culturelles (film, séries, acteurs…) ou populaires qui ne sont pas toujours bienvenues. Nous vous laissons une petite série à déguster :

 « Pita Pan (même si ce n’est sûrement pas fait exprès)

« Surelock Homes» pour des serruriers, « Hair’y Pott’Hair» salon de coiffure, « Frying Nemo» Fish and Chips (attention âmes sensibles et enfants!), « Thai Tanic» Adventures of Thai cuisine, « Jurassic Pan», « Jurassic Pork» en variante, « Lord of the wings»

 « The Walking Bread», « Stranger Grill». Il vaut mieux ne pas savoir les ingrédients !

 « Gym Morrison» (Jim n’était pas connu pour ses muscles pourtant)

 « Facekoop Homme» salon de coiffure. Quel est le lien avec le réseau ?

Jeux de mots

Ou aux jeux de mots douteux qui diffusent un message provocateur mais en décalage avec ce que l’entreprise devrait prétendre :

« Demenagex, on déménage ton ex… Que mon ex ? et moi alors ?

« L’Eggs-Îles, Déjeuner-Dîner-Souper. On voyage en mangeant des œufs ?

Des vins de qualité remise en cause : « You fuck my wine », « Le vin de merde » ou « Jesus juice» (qui n’a jamais vu le jour à cause d’un procès assez compréhensible intenté à la fois par les avocats de Mickael Jackson et des associations religieuses).

Boulangerie « le Pain ta Gone ». Le pain est-il une question de sécurité nationale ?

  Coiffeurs : « Libr’Hair, Coiffure d’auteur ». IL s’agit d’une librairie ou un salon de coiffure ?!

« Indiana Jeans » (sauf à avoir des jeans aussi résistants que ceux du célèbre personnage)

 « Clinique santé Mass ‘o’lution Massothérapie ». Ne transmet pas le sérieux et professionnalisme voulu.

 « Ben Lalen, peau de Mouton ». Avec une situation politique compliquée, il n’est pas recommandé d’en jouer.

En conclusion…

Le choix du nom es difficile à prendre pour une entreprise. C’est d’ailleurs une des erreurs en communication  les plus communes.

Nous ne le répèterons jamais assez. Soyez curieux. N’hésitez pas à demander autour de vous, comparez, faîtes des enquêtes auprès de vos futurs clients pour savoir ce qu’ils préfèrent et ce qu’ils attendent de vous et de vos produits. À l’étranger demandez aux natifs ce qu’ils en pensent et la signification des noms choisis. Et puis n’hésitez pas à demander des conseils d’experts sur le sujet. Ils vous confirmeront comment faire une bonne utilisation du nom et ses possibilités de communication.

Nous insisterons sur un élément qui nous paraît essentiel : « Penser avant d’agir ». Une entreprise dès sa conception doit émettre un choix initial lors de la confection de son plan d’entreprise à 3-5 ans. Soit rester locale, voire nationale, soit prévoir à moyen / long terme un plan d’expansion à l’international. Ceci est une décision primordiale. Dans ce cas vous pourrez adapter votre nom et jeux de mots à la dimension du marché que vous souhaitez toucher sans crainte.

Comme dirait Bill Cosby : « Pour réussir il faut que votre désir de réussite soit plus grand que votre peur de l’échec »… alors lance-vous ! 😉


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